Introduzione

(Ndt) Ho trovato questo interessante articolo di Scott Buresh, con molti dati provenienti da varie ricerche sul mercato internazionale ed americano. Nonostante alcuni aspetti del mercato SEO negli USA siano ben lontani da quelli italiani (ad esempio prezzi e volume di mercato) ed alcuni dati potrebbero essere considerati “vecchi” (vista la velocità dell’evoluzione della Rete) ho ritenuto molto utile tradurlo in italiano; ci sono tantissimi spunti utili su cui riflettere per basare le proprie scelte quando si tratta di scegliere tra posizionamento Naturale (in gergo organico) e la promozione Pay-per-CLick (PPC).

SEO Organico o pubblicità Pay-per-Click - Quale scegliere?

By Scott Buresh (c) 2006
tradotta da Luca Bove Posizionamento organico sui motori di ricerca http://www.studiobove.com

Quando le persone sentono parlare di marketing online, spesso pensano a 2 tra i più popolari metodi che una azienda può usare per migliorare la propria visibilità sul web: il primo utilizza il posizionamento organico sui motori di ricerca e il secondo la pubblicità pay-per-click. In un mondo ideale, dovreste usare entrambi i sistemi in maniera strategica per massimizzare il profilo del sito. Purtroppo, vincoli di budget o risorse disponibili minime possono portare a non raggiungere i risultati ideali in nessuna delle due campagne. In questo caso è meglio, in genere, puntare solo su una. Ma qual è la migliore per voi?

Ottimizzazione Organica sui motori di ricerca (SEO Organico)

Le campagne per il posizionamento organico sui motori di ricerca offrono diversi e distinti vantaggi rispetto alle campagne pubblicitarie pay-per-click, come hanno dimostrato recenti studi. Di seguito un breve elenco di alcune di queste conclusioni.

Propensione al click

Numerosi studi hanno indicato che le persone cliccano con probabilità sempre più bassa sugli annunci PPC rispetto che sui risultati organici derivanti dalla ottimizzazione del sito.
Per esempio, uno studio ha trovato che gli utenti in seguito ad una ricerca cliccano con una probabilità sino a 6 volte superiore sui primi risultati organici piuttosto che su quelli paganti [1],
mentre uno studio di eye-tracking [2] ha mostrato che il 50% degli utenti inizia la propria ricerca visionando le prime posizioni dei risultati organici.
Altri studi hanno mostrato che solo il 30% degli utenti clicca sui risultati a pagamento, lasciando uno schiacciante 70% a coloro che cliccano i risultati organici [3]. E uno studio del 2003 riporta che l’85% di coloro che effettuano ricerche dice di aver cliccato sui risultati a pagamento meno del 40% di tutte le loro ricerche, e il 78% di tutti coloro che hanno risposto afferma di aver trovato l’informazione cercata attraverso i link sponsorizzati appena il 40% delle volte [4].

Fiducia

Gli studi stanno iniziando ad indicare che il livello di fiducia per i risultati organici è molto più alto di quello dei risultati a pagamento, e i risultati a pagamento sono visti come una seccatura da alcuni utenti.
Uno studio ha trovato che solo il 14% degli utenti ha fiducia nei risultati a pagamento, e il 29% dice di essere “infastidito” da essi [5]. Un altro studio ha trovato che il 66% dei clienti non ha fiducia nei risultati a pagamento [6]. Chiaramente, non è in genere una buona idea, sconvolgere i potenziali clienti prima che abbiamo cliccato su vostri link.

Valore dei visitatori

I risultati organici dei motori di ricerca tendono ad essere visti come canali meno influenzabili dagli operatori del settore ricercato, e perciò sono in grado di fornire visitatori più valore. Il tasso di conversione globale, o il tasso di quegli utenti che effettuano una azione su di un sito in seguito ad una ricerca, è il 17 % più alta per i risultati non a pagamento rispetto a quelli paganti (4,2% rispetto allo 3,6%) [7]. E’ stato notato anche che la maggior parte delle vendite provenienti dai motori di ricerca sono originate dai risultati organici [8].

Visitatori diventano più consapevoli del Pay-per-Click come Pubblicità

Sempre più persone usano Internet per ricerche di informazioni, e sempre più utenti che usano i motori di ricerca stanno diventando consapevoli del fatto che i risultati a pagamento sono uno strumento di marketing. Uno studio ha mostrato che non solo il 38% degli utenti è consapevole della distinzione tra risultati a pagamento e quelli organici, il 54% è consapevole della distinzione su Google, che è largamente considerato il motore di ricerca più popolare [9].

Crescita dei costi del Pay-per-Click

Intanto, i costi del pay-per-click stanno crescendo costantemente. Tra Ottobre 2004 e Dicembre 2005, il prezzo medio delle keyword sono cresciuti da circa 25$ a sotto i 55$,10. E il costo delle keyword può aumentare anche del 100% durante la stagione delle vacanze [11].
Questi dati non sono comunque passati inosservati; uno studio relativo ai problemi riscontrati da aziende negli Stati Uniti ha evidenziato che il 57% degli intervistati ha trovato che le keyword desiderate erano “troppo care”, mentre il 51% ha mostrato preoccupazione perchè stava sovrappagando per alcune parole chiave [12].
Per contro, quando date il lavoro in outsourcing ad una società che offre servizio di posizionamento organico sui motori di ricerca, i vostri costi verosimilmente rimarranno più stabili rispetto a quelli affrontati per la pubblicità pay-per-click.

Risultati a lungo termine

Mentre una campagna pay-per-click può produrre risultati più velocemente, le campagne di ottimizzazione organica sui motori di ricerca possono darvi risultati che durano a lungo.
Con il PPC, quando il budget finisce o quando la tua azienda decide che la campagna deve essere terminata, anche i risultati terminano. Con il posizionamento organico, i contenuti del tuo sito ottimizzato e le modifiche fatte possono avere un impatto positivo sui risultati delle ricerche almeno fino alla prossima modifica negli algoritmi dei motori di ricerca, e probabilmente anche oltre.

Rilevanza

Gli utenti considerano i risultati organici dei motori di ricerca più rilevanti rispetto a quelli a pagamento. Su Google, il 72,3% ha la sensazione che i risultati organici siano più rilevanti, mentre solo il 27,7% considera gli annunci a pagamento come più rilevanti. Yahoo dà risultati simili, con il 60,8% che considera rilevanti i risultati organici e solo il 39,2% che considera rilevanti i PPC [13].

Pay-Per-Click

Mentre le statistiche di cui sopra potrebbero far sembrare che il posizionamento organico sia la scelta valida in ogni caso, in certe situazioni può essere più vantaggiosa la pubblicità pay-per-click. Ad esempio per chi cerca risultati veloci con piccoli budget, la risposta giusta potrebbe essere una campagna pay-per-click.

Risultati

Come affermato precedentemente, i risultati dalla pubblicità PPC sono immediati. Dall’altro lato, una campagna di ottimizzazione organica può impiegare sino a 3 mesi o anche di più per far apparire i primi risultati. In questi casi, il PPC è vantaggioso per coloro che stanno cercando di promuovere una iniziativa che partirà in breve tempo, o per quei business che sono stagionali per natura o per chi fa promozione solo durante certi mesi dell’anno.

Budget

I piccoli business con budget estremamente ristretti possono giovarsi del pay-per-click che può essere un investimento migliore rispetto al posizionamento organico poiché spenderanno meno - semplicemente le buone agenzie SEO non lavorano per 100$ al mese. Limitando le parole chiave a termini altamente specifici e strettamente attinenti al business aziendale, non ci sarà un grande ammontare di traffico generato, ma sarà mirato ai risultati desiderati. Inoltre, la scelta di tali parole chiave molto specifiche probabilmente implicherà un costo a click meno caro. Ancora, in mercati di nicchia con vendite di alto valore, dove non c’è una grande attività di ricerca a causa di prospettive limitate, potrebbe non essere utile ingaggiare una agenzia per i servizi di posizionamento organico a diverse migliaia di dollari al mese (n.d.t.: questi sono prezzi degli USA) quando invece si possono comprare differenti parole chiavi pecifiche per quella nicchia e generare traffico in questo modo.

Facile da gestire internamente

Le campagne PPC non complicate possono essere gestite molto più facilmente internamente rispetto a quelle di posizionamento organico. Tali campagne in genere coinvolgono imprese business to business e orientate a servizi di alto livello, non quelle rivolte al largo consumo.
Poiché l’ottimizzazione sui motori di ricerca richiede una ripida curva di apprendimento e poiché ci sono molte tattiche opinabili che possono portare un sito a rischio di penalizzazione (le tattiche che spesso utilizzano i neofiti dell’ottimizzazione sui motori di ricerca), potrebbe avere più senso iniziare una campagna pay-per-click.
E inoltre, poichè state trattando direttamente con i motori, ad esempio Yahoo Search Marketing e Google adwords, non avete bisogno di pagare un intermediario, e questi siti offrono utili tutorial su come utilizzare al meglio il marketing pay-per-click. Ancora,il concetto di pay-per-click è facile da afferrare e capire fin dall’inizio.

Niente contratti

La maggior parte delle campagne per l’ottimizzazione organica sui motori di ricerca richiedono un contratto di una certa lungheza poiché le agenzie SEO sanno bene che i risultati importanti raramente appaiono nottetempo. Quando scegliete di gestire internamente una campagna pay-per-click ovviamente un contratto non è un problema. Ma in generale, anche quando collaborate con una agenzia, tendenzialmente non avreste bisogno di firmare un contratto perchè l’agenzia prende una percentuale su quanto voi spendete, anche se ci potrebbe essere un costo iniziale di setup. Senza contratti, sarete liberi di riallocare risorse marketing in altri direzioni se scoprite che le campagne pay-per-click non portano i risultati desiderati.

Conclusioni

Chiaramente, il posizionamento organico di un sito sui motori di ricerca ha alcuni distinti vantaggi rispetto alla pubblicità pay-per-click. Comunque, ci sono indubbiamente certe situazioni e scenari dove la pubblicità pay-per-click è più vantaggioso strategicamente. Con un budget sufficientemente alto, sarete in grado di avere una ottimizzazione organica sui motori di ricerca in tandem con una campagna effettiva pay-per-click. Ma se potete scegliere una sola strategia, studiate bene la vostra situazione prima di decidere.

Bibliografia e Referenze:

[1] Oneupweb study
[2] Enquiro, July 2005
[3] Are Corporate Web Sites Optimized for SEO? (http://www.searchengineguide.com/bruemmer/005311.html) by Paul Bruemmer, August 2005
[4] WebAdvantage.net 2003 Survey
[5] eMarketer, April 2003
[6] eMarketer 2003
[7] Marketing Sherpa, August 2005
[8] Are Corporate Web Sites Optimized for SEO? (http://www.searchengineguide.com/bruemmer/005311.html) by Paul Bruemmer, August 2005
[9] Pew Internet and American Life Project, 2005
[10] Performics, 2005
[11] Ibid
[12] Jupiter Media, June 2003
[13] iProspect, Survey Sampling International, WebSurveyor, and Stratagem Research, April 2004
Scott Buresh è il CEO di Medium Blue, una search engine optimization company americana (http://www.mediumblue.com/index.html). Scott ha offerto molti contenuti a molte pubblicazioni incluse: Building Your Business with Google For Dummies (Wiley, 2004), MarketingProfs, ZDNet, WebProNews, Lockergnome, DarwinMag, SiteProNews, ISEDB.com, and Search Engine Guide.

Il posizionamento sui motori di ricerca in modalità pay-per-click si è affermato da tempo, molte realtà lo usano e soprattutto molti sono i consulenti che lo propongono ai loro clienti.
Parecchie volte mi sono sentito porre la domanda: “Conviene il pay-per-click? Non è meglio il posizionamento organico?”. La risposta è ovviamente “Dipende”.
Ecco uno schema dove presento alcune considerazioni con cui, senza la pretesa di essere esaustivo, cercherò di evidenziare i punti di forza ed i limiti dei due approcci.

L’ideale per ottenere visibilità sui motori di ricerca in modo altamente efficace è un giusto mix tra il posizionamento pay per click e quello organico.
E l’intervento di uno specialista (SEM) è molto importante per aiutare l’azienda nel compiere le scelte più appropriate ed ottimizzare i ritorni dell’investimento (ROI).

Questo perchè

• Essere presenti in entrambe le aree di risultati accresce il valore percepito del sito, ottimo per fare Branding.
• Varie ricerche (sia italiane sia internazionali) hanno stabilito che in generale si clicca di più nei risultati organici.
  Ma in ogni caso il target delle persone che cliccano sui collegamenti sponsorizzati PPC è differente da quelle che invece cliccano sui risultati organici.
  Quindi se si appare in entrambe le sezioni si aumenta la visibilità, si domina la scena, aumenta la possibilità di essere cliccati e nello stesso tempo si toglie spazio ai concorrenti.

Uno dei fattori che i Motori di ricerca prendono in considerazione nei loro algoritmi per posizionare un sito è l’”Anchor text” ovvero il testo inserito tra gli Anchor Tag. Vedremo brevemente cos’è l’Anchor text (che verrà anche chiamato indefferentemente “testo del link”) e perchè è importante per ottenere una buona visibilità nei motori di ricerca.Ecco un esempio: ” Per ottenere visibilità nei motori di ricerca richiedi i nostri servizi di posizionamento nei motori di ricerca . ”

In questa frase le parole ” posizionamento nei motori di ricerca ” sono legate alla URL nascosta http://www.studiobove.com. Le parole ” posizionamento nei motori di ricerca ” sono chiamate Anchor Text , cliccando su tali parole si può visitare il sito attraverso l’indirizzo fornito.
In genere l’Anchor Text è sottolineato (ciò è consigliato anche dalle buone regole di usabilità), ma tale caratteristica grafica può essere ridefinita nel codice html oppure nei fogli di stile (i css), come in questa pagina.

Normalmente in un sito, l’Anchor text indica l’oggetto principale della pagina linkata. Ad esempio il testo ” posizionamento nei motori di ricerca ” indica ai visitatori che la pagina web proposta tratta di argomenti inerenti il posizionamento di una pagina web ai vertici dei risultati di una ricerca. I motori di ricerca si sono ben presto resi conto di questo modo di utilizzare l’anchor text e hanno utilizzato tale caratteristica nei loro algoritmi per definire il tema trattato dalla pagina di destinazione.

Spesso le parole chiave usate nel testo del link sono molto più importanti del contenuto della pagina e dei meta tag. Infatti alcune pagine web, sono posizionate nelle prime posizioni con parole chiave molto competitive grazie al fatto di avere molti altri siti che le linkano usando keyword nel testo del link.

La presenza delle keyword nell’Anchor text migliora la pertinenza alle keyword usate della pagina di destinazione.
Q quando nella pagina A viene usato un Anchor text con keyword K che punta alla pagina B, la pagina A guadagna qualcosa (poiché usa la keyword k), ma il vero beneficiario è la pagina B di destinazione.

Quindi nel progettare un sito web bisonga tenere sempre conto di ciò e occorre costruire i menù o i semplici riferimenti alle altre pagine ottimizzando il testo del link.

Utilizzare le parole chiave nei link con linguaggio naturale.

Per creare testi di link ottimizzati è meglio sfruttare il linguaggio naturale ed inserire opportunamente alcuni link verso pagine a tema. Si ottengono risultati migliori rispetto ai link composti da Keyword al di fuori da frasi di senso compiuto, principalmente se tutte raccolte in fondo alla pagine.

Ad esempio:
Il posizionamento nei motori di ricerca è un passo fondamentale se vuoi fare del tuo progetto web uno strumento produttivo. Essere visibile nelle prime posizioni dei motori di ricerca è la soluzione più efficace per promuovere i siti ed incrementare la quantità e la qualità dei contatti.

Alcuni credono ancora che per ottenere un buon piazzamento nei motori di ricerca sia sufficiente effettuare la sola Registrazione nei motori di ricerca . E invece non basta.
Se possibile, occorre pensare al posizionamento nei motori già in fase iniziale progettando siti web ottimizzati senza alcuna caratteristica tecnica che ne impedisca l’ indicizzazione ed anzi sviluppando tutti quei dettagli che la favoriscano.
Quando si tratta di intervenire in siti web già operativi, occorre stabilire una buona strategia per il loro posizionamento, intervendo su vari fattori sia interni sia esterni al sito.

OTTIMIZZARE IL TESTO DEI LINK ALL’INTERNO DI UN SITO

L’ottimizzazione degli Anchor text va sviluppata all’interno di ogni sito per esaltare i contenuti delle singola pagina; creare una struttura che usi al meglio i testi dei link è abbastanza facile.
Quando si inserisce un link verso le pagine interne è meglio linkare parole chiave attinenti all’argomento della pagina di destinazione piuttosto che linkare parole chiave non attinenti. In alcuni casi sarà necessario ristrutturare completamente la frase per permettere di linkare parole chiave attinenti al contenuto, ma il risultato ne varrà la pena.

Ad esempio è meglio usare il formato:

- Ecco alcuni dati statistici sull’utilizzo dei motori di ricerca nel mondo .
invece di
- In questa pagina alcuni dati statistici sull’utilizzo dei motori di ricerca nel mondo
o peggio ancora
- per conoscere alcuni dati statistici sull’utilizzo dei motori di ricerca clicca qui .

La maggior parte dei siti web hanno i link entranti diretti alla loro home page. Ma siete sicuri che la pagina più importante sia quella o che quantomeno tutte le pagine importanti sono linkate dalla home page? Deve valere il principio che più è importante una pagina (qualunque essa sia) più link deve ricevere, sia dal sito stesso, sia dall’esterno. Quindi bisogna utilizzare i link al meglio.

OTTIMIZZARE IL TESTO DEI LINK ESTERNI CHE PUNTANO AL NOSTRO SITO

E’ importante avere link esterni che puntano al proprio sito il cui testo comprende delle keyword.
Nel momento in cui cercate dei link dall’esterno prendete seriamente in considerazione la possibilità di scrivere differenti titoli e descrizioni di link che puntano al vostro sito.

Il Titolo che è tipicamente utilizzato come testo da linkare, dovrebbe contenere le keyword più importanti. Una buona idea è lavorare con diverse opzioni di titoli e descrizioni in modo da utilizzare keyword differenti, ma anche per aiutare i motori di ricerca a darvi una più ampia copertura sulle parole chiave.

Non solo ogni titolo dovrebbe essere ottimizzato per una keyword specifica, ma anche il testo della descrizione dovrebbe variare per essere il giusto compimento del titolo. Inoltre, se il vostro sito tratta più temi, è bene anche cambiare l’URL di destinazione in modo da aumentare l’attinenza delle singole pagine del vostro sito ai temi della pagina da cui proviene il link.

I link dall’esterno aiutano il vostro sito ad acquisire rilevanza per le parole chiave citate nel testo del link. E quando il numero di questi link entranti aumenta, in genere aumenta anche il posizionamento del vostro sito in seguito alle ricerche per quelle keyword.

Quando richiedete un link dall’esterno, è meglio fornire il vostro codice HTML per il “copia e incolla”. Ai webmaster piace avere pronto un codice HTML pronto per l’uso, fa perdere meno tempo ed aumenta perciò la possibilità che metta il link verso il vostro sito.

Qui di seguito riporto una serie di numeri scaturiti da varie ricerche mondiali per comprendere la validità dell’essere presenti, in buone posizioni sui motori di ricerca.

La ricerca sui motori è la 2° applicazione sul web, dopo le email
(JUPITER/NPD, MAG 2002)

Il 58% degli utenti internet usano la ricerca ogni giorno
(STATICAL RESEARCH, INC.)
“Nell’81% dei casi gli utenti internet utilizzano i motori di ricerca per individuare i siti di proprio interesse.” - Forrester Research

L’89% degli Utenti Internet utilizzano i motori di ricerca.
Fonte: Audinet Sinottica, Novembre 2002

Come si arriva ad un sito Web (CommerceNet/Nielsen Media - Luglio 1997)

• 71,0% Dai motori di ricerca
• 9,8% Segnalazione di amici o colleghi
• 8,5% Quotidiani e periodici
• 8,4% Link da un altro sito
• 8,1% Per caso, navigando sulla Rete
• 3,6% Segnalazione della TV
• 3,3% Guide cartacee di siti Web

• il 66,1% degli italiani online almeno una volta ha deciso l’acquisto di un prodotto o di un servizio basandosi sulle informazioni ottenute dai motori di ricerca.
• il 72,9% degli italiani online utilizza quasi sempre i motori di ricerca per trovare quelle informazioni che ne supportano ogni decisione prima di un acquisto.

( fonte: sondaggio esclusivo Sems srl - Nextplora, gennaio 2004 )

Un interessante articolo di ZeusNews spiega come Internet ha finora fatto a meno, per motivi economici, degli standard di catalogazione professionale adottati da sempre nelle biblioteche. Questo potrebbe avere serie conseguenze sulla nostra capacità di conservare le memorie digitali.

Leggi tutto su ZeusNews

I siti delle aziende sono invisibili ai motori di ricerca. Questo di deduce da uno studio pubblicato nel mese di Settembre 2003 da parte della Camera di Commercio di Padova relativo alla visibilità su internet delle aziende esportatrici padovane, in particolare in merito alla presenza sui motori di ricerca.

Lo studio è stato effettuato su 464 siti di aziende esportatrici con sito in inglese, utilizzando come parole chiave la descrizione in inglese dei prodotti su 5 motori di ricerca internazionali.

I risultati sono impressionanti:
» Solo il 14% delle parole chiave dà un qualche risultato per la ricerca ed anche in tal caso per la gran parte di tratta di posizioni successive all’undicesima.
» Il 40% dei siti attivi non sono rilevabili in nessuna posizione, neanche cercando con il nome dell’azienda.

E questo non succede solo in Italia. Alla fine del 2001 una delle principali agenzie di search engine marketing d’oltreoceano aveva pubblicato i risultati di un’analisi sulla search engine friendlyness dei siti web prime 500 aziende statunitensi: ebbene, il 97% di questi siti era di fatto invisibile o quasi nei motori. Buona parte di questi, invisibile anche cercando il brand aziendale. Ricerche simili, ma con medesimi risultati, sono state svolte più di recente in Australia e Nuova Zelanda.

Questo dimostra che, nella maggior parte dei casi, le aziende intendono realizzata la loro presenza in Rete quando mettono il loro sito online.
La questione (o meglio necessità) che il sito debba anche essere visibile nei motori per avere flussi di traffico qualificato e costanti, non viene invece affrontata.

La pubblicazione inoltre fa luce su altri problemi: i siti web delle aziende contengono molto poco testo. Le aziende sviluppano contenuti testuali insufficienti per i motori di ricerca e si basano molto sulla grafica.
Evidentamente le aziende considerano ancora il web come se fosse la TV o come se fosse un catalogo cartaceo, ignorandone le peculiarità, che richiedono certamente buone immagini, ma anche testi esaurienti e persuasivi utili ai visitatori, ma soprattutto ai motori di ricerca.

Guardando lo studio dal lato positivo si può dire che c’è ancora tanto spazio su Internet per promuovere le proprie attività, a condizione che si siano persone e/o consulenti capaci (nel campo del web marketing) che si dedichino ai progetti web sin dalla loro progettazione.

Per maggiori dettagli:
Camera di Commercio di Padova
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